Lo storytelling vende davvero? Il caso Significant Objects

Lo storytelling vende davvero? Il caso Significant Objects

Significant Objects

Lo storytelling, ossia l’arte di raccontare storie, è solo una moda, un espediente retorico? Ma soprattutto, una strategia di marketing basata sullo storytelling funziona? Vende?

Non vi lasciamo sulle spine e ve lo diciamo subito: sì, ROI alla mano, lo storytelling funziona. Le storie non solo appassionano, ma vendono. Vendono perché appassionano.

Uno dei tanti case study che lo dimostrano è l’esperimento sociale ed economico Significant Objects realizzato nel 2009 dagli scrittori americani Joshua Glenn e Rob Walker con lo scopo di dimostrare quale fosse l’effetto della narrazione sul valore di un oggetto.

Glenn e Walker acquistarono un centinaio di oggetti in bilico tra kitsch e trash in un mercatino delle pulci a poco più di 1 dollaro l’uno. C’erano vecchie saliere, statuine, tazze, candele, pupazzetti. Nulla di utile, nulla di prezioso, nulla di valore.
Glenn e Walker hanno contattato cento giovani scrittori, affidando a ognuno di essi un oggetto attorno al quale creare una storia emozionante, curiosa, toccante. E così, per esempio, una spazzola raccogli briciole da 1$ si è trasformata in un insolito accessorio per un lupo mannaro con una forte allergia alla polvere; un piccolo stivale di metallo da 3$ è comparso nelle vicende di quattro soldati italiani del 1861 che si ritrovano a combattere contro Garibaldi; un torsolo di legno da 1$ è diventato uno struggente simbolo d’amore che unisce un uomo alla moglie malata terminale.

A questo punto i due scrittori americani hanno messo in vendita tutti gli oggetti acquistati su eBay, inserendo le storie legate a ogni oggetto nella descrizione della pagina prodotto.
Il risultato? Beh, la spazzola raccogli briciole da 1$ è stata rivenduta a 30$, il piccolo stivale di metallo da 3$ ne ha fruttati 86, mentre il torsolo di mela di legno è stato rivenduto a 102$! In tutto, con la vendita di quel primo lotto di cianfrusaglie acquistate a $ 128,74, Glenn e Walker hanno guadagnato $ 3612,51.

Grazie al solo valore aggiunto della storia correlata, ogni oggetto ha visto crescere il suo valore del 2.706% passando da un prezzo medio di partenza di 1,29 $ a un prezzo medio di acquisto di 36,12 $. E tutto grazie a una bella storia che ha trasformato il triviale in leggenda, la cianfrusaglia in oggetto di valore.

Significant ObjectsCon l’esperimento Significant Objects, poi trasformato in un libro che ha raccolto tutte le storie degli oggetti venduti, i due scrittori americani sono riusciti a dimostrare che oggi l’economia si fonda sulla narrativa.

Quindi no, lo storytelling non è la solita tecnica di marketing che va di moda oggi e domani chissà.

Perché il consumatore, oggi, è “vittima” di un’offerta sovrabbondante, confusionaria, caotica.
Il consumatore, oggi, raramente ha davvero bisogno di un prodotto. Ha già tutto, perché la guerra dei prezzi che domina il mercato da anni lo ha avvantaggiato.
Il consumatore, oggi, può permettersi tutto ciò che gli serve davvero. Scopo del marketing è convincerlo ad acquistare anche ciò che non gli serve. O meglio. Scopo del marketing è convincerlo che quel prodotto in effetti gli serve perché risolverà un problema che nemmeno immaginava di avere. E in questo lo storytelling si rileva fondamentale perché davanti a una vasta offerta di prodotti apparentemente tutti uguali e tutti a prezzi vantaggiosi, è la connessione emozionale tra consumatore e prodotto/brand a fare la differenza.

In un contesto economicamente avanzato come quello che stiamo vivendo, il consumatore desidera storie prima ancora di merci. Una bella storia crea engagement con il brand, incrementa il valore del prodotto e, come dimostra l’esperimento Significant Objects, può fare davvero la differenza all’interno di uno spazio commerciale che sia online (come in questo caso) oppure offline. Una bella storia crea una relazione più coinvolgente tra il brand e il consumatore, fidelizzando quest’ultimo anche nel lungo periodo.

È vero, oggi sono i valori di un brand a far innamorare il consumatore dei suoi prodotti/servizi, ma questi valori non andrebbero mai enunciati direttamente, spiattellati in un freddo elenco puntato nella pagina dedicata sul sito istituzionale (che nessuno va mai a leggere). I valori di un brand vanno inseriti all’interno di storie più o meno strutturate cosicché possano attivarsi ed entrare in punta di piedi nella testa e nel cuore del consumatore. E rimanerci per sempre.

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2018-11-19T11:39:37+00:00

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