Analizza il tuo mercato
Come fare analisi di mercato per anticipare il futuro del tuo settore
Le indagini di mercato sono lo strumento che ti aiuta a prevenire i problemi, evitandoli sul nascere.
Noi di One Hour Marketing abbiamo imparato che “prevedere il futuro” del mercato non è magia, ma un metodo pratico e concreto di analisi strategica che puoi usare come piano di marketing basato su domande precise.
Le domande potenti di marketing sono diventate il nostro modo di lavorare, che ripetiamo ogni anno insieme ai nostri clienti per cavalcare i cambiamenti del mercato e restare competitivi nonostante tutto.
Anche quando va tutto bene, i conti quadrano, i clienti entrano e nel weekend prevedono addirittura bel tempo… un buon imprenditore non si siede sugli allori.
Perennemente in stato di allerta, l’imprenditore illuminato sa che le cose cambiano, il mercato cambia. E che se questi cambiamenti lo coglieranno impreparato, sarà l’inizio della fine.
Come prepararti, dunque? Come prevedere il futuro del tuo mercato in modo da non subirlo ma, al contrario, domarlo e infine cavalcarlo, frecciando al galoppo davanti ai propri concorrenti?
Facendo un semplice esercizio e ripetendolo una volta l’anno.
Perché
Perché un imprenditore deve prevedere il futuro del mercato
Anche quando il fatturato cresce, i clienti arrivano e il clima sembra perfetto, un imprenditore non può permettersi di mettersi comodo.
Il mercato cambia sempre, che tu lo voglia o no, e per tante ragioni interne ed esterne.
Nuovi concorrenti, nuove tecnologie, nuovi comportamenti dei clienti possono trasformare nel giro di pochi mesi un business solido in un castello di carte. Ma anche congiunture che dipendono da situazioni geopolitiche con forti ripercussioni sulla condizione economico-finanziaria.
Cosa significa prevedere il futuro del mercato
Per noi “prevedere il futuro del mercato” non significa indovinare cosa succederà tra cinque anni, ma allenare l’abitudine a farsi le domande giuste prima che i cambiamenti avvengano di punto in bianco.
Per anticipare i cambiamenti di mercato occorre fare un lavoro di lucidità, più che di creatività. Guardare la realtà senza filtri, immaginare scenari possibili e chiedersi “e se domani…?” quando gli altri sono ancora convinti che niente cambierà.
Come
Qual è il metodo One Hour Marketing per prevedere il futuro del mercato
Nel tempo abbiamo trasformato questa attitudine in un metodo concreto, semplice da capire e abbastanza scomodo da essere davvero utile.
Lo usiamo come esercizio annuale di pianificazione marketing con gli imprenditori con cui lavoriamo, e lo abbiamo reso parte del nostro modo di fare consulenza per fare analisi dei concorrenti e prevedere gli scenari futuri.
Una volta all’anno ci ritagliamo uno spazio dedicato, una mattina, un pomeriggio, o anche solo un’ora intensa, per fare un esercizio guidato insieme al cliente e al suo team.
Non è una “riunione motivazionale”, non è un brainstorming generico. Lo consideriamo più che altro come un rituale strutturato in cui ci poniamo una serie di domande potenti sul futuro del mercato, dei concorrenti e dell’azienda.
L’obiettivo è vedere con grande anticipo dove potrebbero aprirsi crepe, rischi e nuove opportunità. Ci piace dire che è il momento in cui smettiamo di inseguire il presente e iniziamo a parlare del futuro per prevenire i problemi di mercato.
Cosa sono le domande potenti o Powerful Questions: se non sai ancora cosa sono le domande potenti, puoi leggere questo articolo sulle o Powerful Questions).
Come
Il "Cerchio Magico": con chi lavoriamo in questa sessione
Per fare questo lavoro “l’imprenditore + il consulente” si confrontano all’interno del Cerchio Magico.
Cos’è il Cerchio Magico?
Il Cerchio Magico è un piccolo gruppo di persone che vivono l’azienda dall’interno:
- l’imprenditore o il CEO
- uno o più soci
- i responsabili delle aree marketing, vendite, operatività, customer care, ecc.
- in alcuni casi, una figura “scomoda” che dice le cose come stanno e aiuta a rompere le illusioni.
Il Cerchio Magico funziona solo se tutti sono disposti a essere sinceri. All’inizio chiediamo a ciascuno di rispondere alle domande in modo individuale, senza confrontarsi con gli altri. È un passaggio fondamentale, perché:
- emergono differenze di percezione della realtà aziendale e sui rischi;
- vengono fuori idee che magari nessuno ha mai avuto il coraggio di dire ad alta voce;
- si vede subito se la visione del futuro è condivisa o se ognuno ha in testa un film diverso.
Solo dopo questa fase individuale mettiamo le risposte sul tavolo e iniziamo il confronto.
il piano marketing basato sulle domande
Cosa sono le Powerful Questions ovvero le domande potenti di marketing
Il cuore del nostro metodo sono le Powerful Questions, le domande potenti. Le chiamiamo così perché non ti permettono di restare identico a prima. Una volta che hai risposto con sincerità, non puoi far finta di non aver visto.
Non sono domande generiche tipo “come va il mercato?”. Sono domande concrete, dirette, spesso fastidiose.
Hanno tre caratteristiche:
- ti costringono a pensare in termini di scenari futuri, andando oltre le abitudini presenti;
- ti obbligano a considerare concorrenti, tecnologie e clienti in modo realistico;
-
non si accontentano di un “sì/no”, chiedono esempi, ipotesi, conseguenze.
Le usiamo sempre organizzandole in blocchi per rendere l’esercizio più facile da seguire e più profondo da vivere.
Come
Le domande sui concorrenti
La prima parte del lavoro è dedicata ai concorrenti. Cominciamo da qui perché è spesso il punto cieco più grande. Ci si concentra su ciò che si fa in casa e si dimentica che fuori gli altri stanno correndo.
Alcune delle domande per il piano marketing che poniamo sono:
- Uno degli attuali concorrenti potrebbe automatizzare i propri processi usando tecnologia avanzata e diventare, da domani, una minaccia molto più seria per noi?
- Esiste la possibilità che un franchising o una grande catena arrivi nella nostra zona e ci porti via una fetta consistente di clienti?
- Il servizio che offriamo oggi potrebbe essere venduto online, diventando vulnerabile alla concorrenza nazionale o internazionale?
-
Un nostro concorrente potrebbe essere acquisito da un’azienda con più capitale e una rete distributiva più forte, trasformandosi in un avversario molto più difficile da affrontare?
Non ci basta sapere se il rischio esiste, chiediamo al team di descrivere come si manifesterebbe, cosa cambierebbe nel quotidiano, quali clienti perderemmo per primi. È proprio quando senti “ok, questa situazione sarebbe un disastro” che il metodo sta funzionando.
LEGGI ANCHE >> Analisi della concorrenza: strumenti e istruzioni per l’uso
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Come
Come trasformiamo le risposte in scenari di futuro
Una volta raccolte tutte le risposte individuali, passiamo dal “cosa pensiamo” al “cosa potrebbe succedere”. È il momento in cui iniziamo a costruire scenari per capire come non subire il mercato.
Il lavoro che facciamo insieme al cliente prevede tre passaggi:
-
Raggruppare le risposte per tema
Mettiamo insieme tutte le idee che riguardano, per esempio, l’arrivo di grandi concorrenti, o l’impatto della tecnologia, o la possibile obsolescenza di un servizio.
-
Descrivere scenari narrativi
Non ci limitiamo a elenchi puntati: raccontiamo come se fosse una storia cosa potrebbe accadere in un futuro vicino. Cosa succede tra 12-24 mesi se quel concorrente si automatizza? Cosa succede se il cliente sposta il lavoro all’estero?
-
Classificare gli scenari
Di solito emergono scenari più ottimistici, scenari realistici e scenari catastrofici. Non scartiamo quelli catastrofici, anzi, perché sono quelli che possono dare l’energia per cambiare.
Quando un imprenditore vede nero su bianco che, continuando così, tra due anni potrebbe perdere la metà dei suoi clienti, smette di dirsi “ma sì, qualcosa succederà” e inizia a chiedersi “cosa posso fare da subito perché questo non accada?”.
In sintesi:
1
Raggruppa le risposte per tema
Metti insieme tutte le idee raccolte in base all’argomento
2
Descrivi scenari narrativi
È come girare un piccolo film mentale su ogni possibilità
3
Classifica gli scenari
Anche i peggiori danno la forza emotiva per cambiare
Il nostro metodo di fare analisi di mercato
Perché lavoriamo anche sugli scenari “catastrofici”
Potrebbe sembrare strano, ma la parte più produttiva del nostro lavoro è quella più scomoda. Gli scenari peggiori sono quelli che scatenano le reazioni più forti, e questo è il motivo per cui sono così preziosi.
Noi non usiamo la paura per bloccare, ma per sbloccare:
- se vedi che un certo rischio è realistico, improvvisamente diventi molto più veloce nel prendere decisioni;
- se realizzi quanto sei esposto a un cambiamento esterno, diventi più aperto a sperimentare cose che fino al giorno prima ti sembravano troppo “estreme”;
- se ti rendi conto che il tuo vero competitor non è quello che hai in testa da anni, ma un modello di business che ancora non vedi, inizi a spostare il focus.
È in questo momento che il metodo smette di essere un semplice esercizio e diventa un catalizzatore di azioni concrete.
Come
Dalla previsione alla prevenzione: cosa succede dopo la sessione
Una volta che gli scenari diventano chiari, non cerchiamo la soluzione perfetta a tutto. Sarebbe una promessa poco seria. Quello che facciamo, invece, è trasformare gli scenari in priorità operative.
Insieme al cliente:
- individuiamo pochi punti critici su cui intervenire nel breve periodo (i prossimi 3-6 mesi);
- definiamo azioni di prevenzione, non solo di reazione: cosa possiamo iniziare a costruire adesso per non farci trovare impreparati domani;
- colleghiamo queste azioni al piano di marketing e alle scelte strategiche dell’anno (posizionamento, offerte, canali, investimenti).
Il giorno dopo la sessione, l’imprenditore non esce con un “bel report”, ma con una mappa chiara di rischi e mosse prioritarie. E, soprattutto, con un altro tipo di sguardo sul proprio mercato.
Non dovrai trovare soluzioni, perché, te lo ricordo: stiamo parlando di qualcosa che non è ancora avvenuto. Dovrai piuttosto concentrarti su come prevenire i problemi, evitandoli sul nascere.
perché
Perché ripetiamo ogni anno l'esercizio di pianificazione marketing
Il nostro metodo, il rituale annuale di marketing, non è un “una tantum”. Il mercato non si ferma, e nemmeno noi. Per questo, con le aziende che seguiamo in modo continuativo, proponiamo di ripetere questo esercizio ogni anno. Un metodo pratico di analisi strategica per fare analisi dei concorrenti e degli scenari futuri.
- all’inizio della nuova sessione, riprendiamo in mano gli appunti dell’anno prima;
- verifichiamo cosa è successo: quali rischi si sono effettivamente avvicinati, quali azioni sono state messe in pratica, cosa è cambiato nel frattempo;
-
aggiorniamo le domande, perché un’azienda che è cresciuta o ha cambiato direzione avrà anche nuovi punti ciechi.
La capacità di “prevedere il futuro del mercato” diventa una competenza interna dell’azienda, non una cosa che si fa solo quando c’è una crisi o quando arriva il consulente di turno.
perché
Perché questo metodo è il nostro vero modus operandi
Potremmo dire che questo è “solo” uno strumento di pianificazione. In realtà, per noi di One Hour Marketing è il modo in cui scegliamo di stare accanto agli imprenditori che si affidano alla nostra esperienza.
Questo metodo è il nostro modus operandi perché:
- ci obbliga a essere onesti: non possiamo raccontare storie rassicuranti quando vediamo segnali chiari di rischio;
- ci permette di costruire strategie che nascono da ciò che può accadere davvero, non da quello che “speriamo” accada;
- aiuta il cliente a fare pace con l’idea che il cambiamento non è un nemico da evitare, ma una forza da conoscere, anticipare e, quando possibile, cavalcare.
Vogliamo che ogni imprenditore con cui lavoriamo possa dire: “Non so esattamente cosa succederà tra tre anni, ma so di non farmi trovare addormentato. Ho un metodo che mi aiuta ad anticipare i cambiamenti di mercato, a prevenire i possibili problemi di mercato, per guardare avanti.”
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