10 visual hammer
Come rendere riconoscibile il tuo brand
Come inchiodare il tuo brand nella mente dei tuoi clienti
Come farsi riconoscere senza dire una parola.
Noi di One Hour Marketing sappiamo ormai per esperienza di anni nel mondo della comunicazione che le parole, da sole, non bastano più.
I tuoi clienti ne ricevono migliaia ogni giorno, dalla radio del mattino alle notifiche che si accumulano sullo schermo prima di dormire. Il livello di attenzione si è abbassato a tal punto che hai pochi secondi per convincere il loro cervello a fermarsi e ascoltarti.
Ecco il punto: la maggior parte dei brand tenta di condensare la propria differenza in un concetto verbale. Uno slogan, una promessa, una frase a effetto. Ma le parole vengono processate dal lato sinistro del cervello, quello analitico, lento, critico. Le immagini, invece, colpiscono l’emisfero destro, quello delle emozioni, delle reazioni istintive, delle decisioni prese prima ancora di ragionarci su. E sono proprio le emozioni a spingere all’azione. Non le argomentazioni.
Laura Ries ha dato un nome a questo meccanismo: Visual Hammer, martello visivo. Un elemento grafico, un’immagine, un dettaglio visuale così forte da fissare nella mente del pubblico il concetto che il brand vuole rappresentare. Se il concetto verbale è il chiodo, il Visual Hammer è il martello che lo pianta nel cervello del consumatore. E ce lo lascia per sempre.
Funziona così: vedi un cowboy a cavallo in un paesaggio arido e pensi Marlboro. Vedi un dolcevita nero e pensi Steve Jobs. Nessuno ti ha detto il nome del brand, eppure il collegamento è automatico, istantaneo. Quel tipo di riconoscibilità non si compra con la ripetizione, si costruisce con un’immagine giusta.
La domanda è: qual è l’immagine giusta per il tuo brand?
La risposta dipende da dove ti trovi nel mercato, da cosa vendi e da quanto sei conosciuto. Non esiste un tipo di Visual Hammer migliore in assoluto. Ne esistono diversi, ciascuno adatto a situazioni diverse. Vediamoli, ma con un criterio strategico, non come un menu da cui scegliere a caso.
10 tipi di Visual Hammer identificabili e applicabili al branding
Grazie ad un Visual Hammer, un brand viene istintivamente e immediatamente richiamato nella mente del pubblico.
1
Le forme
Quando il tuo prodotto ha già una forma riconoscibile, il Visual Hammer più potente può essere il prodotto stesso.
Puoi puntare su una forma o una silhouette. A fare scuola in questo campo è stata sicuramente la Coca-Cola che, oltre ad avere un logo ormai riconoscibile in tutto il globo terraqueo, è riuscita a stamparsi nella mente dei consumatori anche grazie alla silhouette delle sue bottigliette in vetro. Impossibile non vederne una (sì, anche senza etichetta) senza pensare subito alla nota bevanda e al suo sapore dolciastro e frizzante.
2
Il colore
Una grande M gialla su sfondo rosso. Non serve aggiungere altro, è McDonald’s. Il colore è uno dei Visual Hammer più immediati perché lavora a distanza, prima ancora che il cervello riconosca una forma o legga un testo.
Ma non si applica solo al logo. Il blu Tiffany, ormai marchio registrato in diversi paesi, è il colore della confezione, non del gioiello. Gli auricolari bianchi degli iPod, in un’epoca in cui tutti li facevano neri, trasformarono un accessorio in un simbolo di appartenenza. Le suole rosse di Louboutin non servono a camminare meglio, servono a farti riconoscere mentre cammini. Il colore è una scelta potente quando riesci a “possederne” uno nel tuo settore. Se nel tuo mercato nessuno ha ancora rivendicato un colore preciso, hai un’opportunità.
3
Il prodotto
Quando il tuo prodotto ha già una forma riconoscibile, il Visual Hammer più potente può essere il prodotto stesso. Rolex non ha bisogno di spiegare nulla: il suo orologio è il brand. Un colpo d’occhio e sai esattamente cosa stai guardando. Lo stesso vale per la bottiglia della Coca-Cola, come già detto.
4
Il Packaging
Il packaging può funzionare allo stesso modo. Absolut ha costruito il proprio successo sulla forma della bottiglia, ispirata ai vecchi flaconi delle farmacie cinquecentesche (la vodka, in origine, era venduta come rimedio universale). Quel vetro trasparente, quella silhouette inconfondibile, sono diventati il marchio più di qualsiasi logo.
5
Gesti e azioni
Geox ha scelto un’azione: la scarpa che respira. Mentre tutti i concorrenti parlavano di comfort, leggerezza, performance, Geox ha preso un verbo e lo ha reso visibile. Non descrivono una caratteristica, la mostrano.
Dove ha fatto lo stesso con il quarto di crema idratante che scende sulla saponetta. È un’immagine semplice, quasi banale. Ma l’ha ripetuta per anni, e adesso quel gesto lento della crema bianca che cola è inseparabile dal brand.
Un’azione funziona quando il tuo prodotto o servizio ha un beneficio che si può rendere visivo. Se quello che offri si vede in un gesto, hai trovato il tuo martello.
6
Fondatori e proprietari
Il colonnello Sanders e KFC sono la stessa cosa. Quel faccione sorridente con il papillon è diventato il simbolo del pollo fritto nel mondo. Ma qui serve cautela. Legare un brand a un fondatore o a un testimonial significa vincolare il marchio a una persona, con tutto ciò che questo comporta. Se quella persona sbaglia (e con i social gli scivoloni sono sempre in agguato), il brand cade con lei. Se il fondatore se ne va, la seconda generazione eredita un’immagine che non gli appartiene. Questa strada ha senso quando il fondatore è il brand, quando la sua storia, il suo volto, i suoi valori sono indistinguibili da ciò che vende.
7
Simboli e metafore
Se sei il primo nel tuo settore. Lo Swoosh della Nike. La stella a tre punte della Mercedes. Sono simboli astratti, forme che non assomigliano a nulla di concreto, eppure il mondo intero sa cosa significano. Il simbolo astratto è il Visual Hammer più ambizioso e il più rischioso. Funziona se sei il primo, se stai aprendo un mercato, se ti stai posizionando come leader. Nike e Mercedes non hanno scelto un simbolo astratto perché era carino, lo hanno scelto perché stavano definendo una categoria. Se lavori in un settore affollato, se il tuo business è agli inizi, un simbolo astratto rischia di non comunicare nulla.
Il pubblico non ha ancora un legame emotivo con il tuo brand, e un’immagine vuota di significato resta vuota. Meglio partire da qualcosa di più concreto, un’azione, un colore, una forma, e costruire da lì.
8
Testimonial e celebrità
C’è un principio che, per noi, viene prima di qualsiasi altra cosa: prima di spendere anche solo 1 euro in marketing, devi investire tempo nel porti le domande giuste. È dalle risposte che trovi lì dentro che si accendono le luci: su ciò che hai già fatto e su ciò che non hai mai nemmeno provato, sui tuoi veri punti di forza e sulle debolezze che tendi a sottovalutare, sulle azioni urgenti e su quelle che ti stavano solo mangiando tempo e budget. Solo se il tuo piano di marketing nasce da questo lavoro di domande, allora puoi considerarlo collegato ai tuoi obiettivi reali e alle tue possibilità concrete. Non sarà mai perfetto (nessuno può prometterlo), ma avrà molte più probabilità di portarti risultati concreti e all’altezza delle tue aspettative. Nonché di farti crescere nella direzione giusta.
9
Gli animali
Un uccellino azzurro per Twitter. Un coccodrillo per Lacoste. Un coniglietto con il papillon per Playboy. L’animale come Visual Hammer funziona sia quando c’è una correlazione diretta con il brand (il panda del WWF) sia quando il legame è metaforico. L’uccellino di Twitter non ha nulla a che fare con la tecnologia , ma evoca leggerezza, velocità, un messaggio breve che vola. L’animale aggiunge personalità. Umanizza. Rende il brand memorabile in un modo che un logo geometrico, da solo, spesso non riesce a fare.
10
La tradizione
“L’animale come Visual Hammer funziona sia quando c’è una correlazione diretta con il brand (il panda del WWF) sia quando il legame è metaforico.” Questa citazione evidenzia come il panda scelto dal World Wildlife Fund non sia soltanto un animale rappresentativo, bensì un simbolo utilizzato in modo coerente e riconoscibile da oltre sessant’anni (dal 1961). La sua semplicità e la sua presenza costante nei materiali di comunicazione lo hanno trasformato in un’icona tradizionale immediata: basta vederlo per associare istantaneamente l’idea di tutela ambientale, senza bisogno di spiegazioni aggiuntive.
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